Conversioni: come aumentarle in 3 semplici passi

Aumentare le conversioni non solo è possibile, ma è facilmente raggiungibile seguendo delle semplici e collaudate regole.

1) Sposta il focus dal Prodotto al Cliente

Il centro del tuo guadagno è il Cliente, non il Prodotto

Tieni sempre a mente questo, non guadagni perché stai vendendo un prodotto, ma perché un cliente sta acquistando da te. E’ il cliente che decide se e quando acquistare da te sulla base delle sue esigenze.

Innanzitutto, il tuo Cliente Esiste?

La domanda può sembrare banale e scontata, ma la risposta non sempre lo è. Tanti commettono il grande errore di non sapere se esistono o meno clienti per il proprio prodotto. Se esiste un problema reale, avvertito da più persone, che il tuo prodotto/servizio riesce a risolvere, allora hai dei clienti. Il fatto che “vendi” il tuo prodotto a qualcuno di tanto in tanto, non vuol dire che il tuo cliente esista. Vuol dire semplicemente che la legge dei grandi numeri occasionalmente ti porta un cliente: questo non è essere imprenditori, è sopravvivere faticosamente alla giornata!

Conosci il Tuo Cliente per Capire come e cosa Vendere

Per questi motivi devi assolutamente sapere:

• chi è il tuo cliente? 
• quanto tempo passa tra la nascita del suo bisogno e l’acquisto vero e proprio?
• quali sono le chiavi (leve emotive) che influenzano la decisione di acquisto ed aprono la porta della conversione?

Starai sicuramente pensando che è più facile a dirsi che a farsi, ma devo darti torto. La soluzione dipende dall’approccio al problema. Se iniziamo ad analizzare i clienti come un target, numerini classificati sulla base di fattori demografici (età, regione, sesso, educazione, ecc), e pensiamo ai clienti come tanti piccoli zombie che si muovono all’unisono come automi, forse stiamo sbagliando qualcosa. Di sicuro i numeri sono importanti, e il marketing “old style” ci permette di capire se esiste o meno un mercato per il nostro prodotto, ma se vogliamo aumentare le conversioni dobbiamo conoscere meglio i nostri clienti.

Dall’altra parte del monitor ci sono Persone, non numeri. Chi clicca per acquistare o richiedere informazioni è un essere umano in carne ed ossa come te, con i suoi pregi e i suoi difetti, con le sue paure e le sue convinzioni e, soprattutto, le sue emozioni. Sono le emozioni a portare alle decisioni, ricordalo sempre.

Per questo devi chiderti: chi è il mio cliente? Come è fatto fisicamente? Che vita sociale ha? Ha famiglia e figli? Che mestiere svolge? Che abitudini, interessi, hobby coltiva?
Il modo più semplice per capire il comportamento, le esigenze e le leve emotive che portano all’acquisto è parlare con questi clienti, interagire con loro. Siccome questo non è sempre facile e possibile, ci aiutiamo con degli attori, dei personaggi virtuali.

Creare dei personaggi virtuali ci aiuta ad immedesimarci nel cliente

Creare dei personaggi è semplicissimo: ci basta immaginare di avere di fronte a noi alcune persone, alle quali diamo tutte le caratteristiche di una vera persona.

Definiamo quindi per ogni personaggio nome, età, professione, rapporti (single, fidanzato, sposato, sposato con n figli, ecc), fascia di reddito ed educazione (licenza media, diploma, laurea, ecc). In questo modo avremo di fronte non più degli automi inebetiti che smaniano per il nostro prodotto, ma delle persone vere, con un background di vita alle spalle, esigenze reali e problemi quotidiani.

A questo punto dobbiamo capire le esigenze di ognuno dei personaggi e le leve emotive che faranno scattare l’acquisto. Per fare questo dobbiamo innanzitutto tenere in considerazione il fatto che non tutte le persone sono uguali, ma per semplicità possiamo pensare di classificare i temperamenti delle persone in 4 macrocategorie, secondo la classificazione di keirsey.com:

• Utente Logico (GUARDIANO): rappresenta circa il 40-45% della popolazione ed è un utente prevalentemente in cerca di Sicurezza. L’utente Logico è scettico e cercherà informazioni, leggendo ogni dettaglio, per essere rassicurato. Ha paura di essere fregato e impiegherà molto tempo prima di prendere la decisione di acquistare.
• Utente Impulsivo (ARTIGIANO): rappresenta circa il 30-35% della popolazione ed è un utente maggiormente Impulsivo, sensibile alle sensazioni e alle emozioni. Le decisioni di acquisto sono molto rapide e per convincerlo è sufficiente schematizzare bene i benefici di un prodotto (mediante tabelle ed elenchi) e predisporre procedure di acquisto semplici e chiare.
• Utente Altruista (IDEALISTA): rappresenta circa il 10% della popolazione ed è un utente molto legato ai Valori morali e al rispetto delle persone, dal carattere leale ed affidabile. Le decisioni di acquisto sono lente e un utente di questo tipo tiene molto in considerazione le opinioni di altri utenti, oltre a prestare attenzione ai valori aziendali.
• Utente Ambizioso (RAZIONALE): rappresenta circa il 5-7% della popolazione ed è un utente prevalentemente Razionale, dal carattere impetuoso e prepotente. Un utente ambizioso è in continua ricerca per trovare la scelta migliore. Pondera ogni decisione con logica, quindi tiene in considerazione quanti più fattori possibili prima di procedere all’acquisto ed ha bisogno di fatti tangibili e conferme prima di procedere all’acquisto.

Sulla base di questi temperamenti andiamo a creare i personaggi e ad interagire con loro, scoprendo i bisogni di ognuno e e cercando di conoscere le leve emotive dell’acquisto.

L’utente razionale è il più difficile da acquisire, ma è il primo da prendere in considerazione nella creazione di personaggi. Avere a che fare con una persona “difficile” può aiutarci ad elevare la qualità della nostra offerta o della nostra pagina web.

Esempio: Creiamo un Personaggio

Facciamo un esempio pratico, anche se in una situazione reale andrebbero creati almeno una decina di personaggi per avere un quadro completo.

Personaggio 1 (Razionale):

Gianluca, età 36 anni, libero professionista, laureato in Economia con il massimo dei voti, sposato da 4 anni con Vanessa ma non hanno figli, perché troppo impegnati nella carriera. Gianluca è un appassionato di design e ama prodotti dallo stile ricercato e dal design innovativo. Cerca la qualità maggiore in ogni acquisto che fa, stando attento a valutare tutte le possibili alternative, comparando ogni dettaglio dei vari prodotti. E’ sensibile al fascino dei brand e preferisce spendere di più pur di avere un prodotto di un marchio famoso a parità di caratteristiche. Ama vestire bene, prevalentemente in maniera elegante, e cura molto gli accessori, come orologi e occhiali.

Caso Pratico: acquisto di un computer per il lavoro

Obiettivo: ottenere un prodotto di qualità al miglior prezzo, ovviamente da un venditore serio ed affidabile

Leve emotive: Bisogno di esclusività (Design Ricercato del Prodotto), Bisogno di appagamento (Prestazioni elevate e caratteristiche tecniche avanzate), Bisogno di sicurezza (Affidabilità del venditore e chiarezza sulle modalità di acquisto)

Dopo aver individuato le leve emotive, sarà facile impostare il nostro lavoro per soddisfare il bisogno del cliente. In questo scenario ipotetico, è possibile anche instaurare delle conversazioni pseudorealistiche in modo da scavare più a fondo sulle esigenze dei clienti.

2) Vendi Benefici, non Caratteristiche

Ogni utente, prima di effettaure un acquisto, cerca dentro di sé motivazioni e giustificazioni valide a tale azione. Maggiore è il valore del bene da acquistare, tanto più forti dovranno essere le giustificazioni necessarie.

Devi quindi offrire al cliente una buona ragione, uno scopo, una soluzione ad un bisogno per cui acquistare il tuo prodotto/servizio. Tale ragione deve essere forte a tal punto da giustificare la spesa.

Non annoiare il cliente parlando delle caratteristiche mirabolanti del tuo prodotto, ma AIUTA il tuo cliente a:

• risolvere un problema urgente e pressante
• alleviare una paura o una sofferenza
• migliorare alcuni aspetti della vita (sfera economica, sfera affettiva, crescita e miglioramento personale, salute)
• provare nuove emozioni, divertimento e nuovi stimoli

Fai quindi esempi pratici. Spiega come una caratteristica può facilitare l’utente nel compiere un’azione (es: Riduci dell’80% gli spazi di frenata con uno pneumatico in Classe di Adenrenza A, invece di Classe A) e trasforma le caratteristiche in benefici pratici per l’utente, riconducendo ogni caratteristica ad un caso pratico della vita reale per farlo immedesimare nella situazione, in modo da fargli immaginare da subito i benefici che percepirà.

3) Falla semplice e Fatti Capire!

Ricordiamo sempre che il nostro obiettivo è aumentare le conversioni, quindi guidare l’utente alla conversione.

Vogliamo inoltre dargli quante più informazioni possibili, cercando di renderle appetibili in modo che le legga e, soprattutto, le capisca.

Seguiamo quindi alcune regole basilari nella stesura dei testi e delle descrizioni:

• le persone che leggono il titolo sono il quintuplo di quelle che leggono l’intera descrizione. Inserisci i vantaggi nel titolo e frammenta il testo con molti titoletti che richiamino i benefici
• usa frasi brevi e paragrafi corti. Renderai la lettura più facile e piacevole. Se il testo è lungo, dividilo in più paragrafi.
• usa parole “semplici” e limita l’uso di vocaboli forbiti solo per descrivere caratteristiche tecniche necessarie. Evita un linguaggio troppo tecnico e usa sempre un linguaggio colloquiale
• dai del TU all’interlocutore. Chi legge i testi è sempre una persona, sii diretto
• usa elenchi puntati e numerati, ti aiutano a far capire subito le informazioni più importanti e a dare ordine
• usa frasi positive e propositive, evitando le negazioni e il non, soprattutto nei titoli. “Approfitta subito dello sconto del 20%” è meglio di “Non lasciarti scappare lo sconto del 20%”
• raccogli le recensioni dei clienti e inseriscile nella pagina

4) (Ma non dovevano essere 3 gli step?) Metti in evidenza la Call To Action

Per far passare l’utente da visitatore a utente convertito è necessaria una chiamata all’azione (Call to Action). La call to action può essere un pulsante, un link o un form da compilare.

Metti bene in evidenza la Call to Action, rendila grande e visibile, aggiungi alcune righe descrittive sotto per rendere il processo più chiaro. Prova anche a cambiare il testo e l’invito all’azione (es: prova ad usare “Compra Subito” invece di “Aggiungi al Carrello” nel caso di un ecommerce, oppure “Voglio le Offerte” invece di “Iscriviti” per un form di iscrizione alla newsletter) per renderlo più chiaro e invitante.

E soprattutto, metti in pratica. Studia la risposta dei clienti, analizza le variazioni dei risultati per ogni modifica e impara a capire quali di questi aspetti impattano maggiormente sulle conversioni. Ogni target ha un comportamento differente e leve da utilizzare diverse. Impara a conoscerle per sfruttarle a tuo vantaggio.